Заказать звонок

+7 (495) 649-43-71
  Заказать звонок

+7 (495) 917-99-01
г. Москва, ул. Казакова, д. 6,
стр. 1, оф. 511 Схема проезда
info@artchina.su

Внимание с 2 апреля 2018 г. необходимо предоставлять медицинскую страховку для получения туристических виз!!!


По случаю праздника 1 Мая  с 30-го апреля по 1-е Мая включительно Консульский отдел Посольства КНР в РФ работать не будет!
Просьба заранее планировать выход паспортов из консульства с учетом праздников!!!

Наш офис работает согласно официальным государственным праздничным дням


По бизнес визам перед передачей документов лучше проконсультироваться с нами!!! Ситуация с подачей документов на бизнес визы нестабильная!


Особенности китайской рекламы. Часть третья

11.05.2017

Современный Китай становится все доступнее для российского бизнеса. Посетить эту страну с деловым визитом теперь гораздо проще: сегодня стало возможным не только оформление визы в Китай без личного визита, но и получение визы по прилету в Китай для россиян. А значит, самое время осваивать рынок Поднебесной и презентовать местному потребителю российскую продукцию. Сделать это знакомство максимально приятным позволит грамотная реклама, созданная по законам местного маркетинга.

Трудности перевода и горький опыт

Ранее мы уже описывали рынок китайской рекламы и более подробно останавливались на подводных камнях нейминга. Не менее важный и сложный момент, с которым придется столкнуться российским маркетологам, продвигая отечественный продукт в Китае, – это перевод или создание нового слогана. Огромный опыт в этом плане успели наработать западные компании: и те, кому удалось выйти на рынок Поднебесной, и те, кто совершил непростительные ошибки. Многие из этих примеров вошли в копилку профессионального фольклора.

Образ сердца и иероглиф с таким значением чаще всего употребляются в китайской рекламе автомобилей

Образ сердца и иероглиф с таким значением чаще всего употребляются в китайской рекламе автомобилей

Одним из очевидных рекламных промахов, совершенных компанией Pepsi, стал дословный перевод с английского ключевого девиза «Живи с поколением Пепси» («Come Alive with the Pepsi Generation»). Его китайский вариант поверг местных покупателей в шок, ибо звучал как «Пепси заставит ваших предков подняться из могил». Так рекламный призыв превратился в явную угрозу, которую многие жители Поднебесной посчитали прямым оскорблением.

Другой отрицательный пример, ставший классикой, – это ошибка, которую совершила фастфуд-компания Kentucky Fried Chicken. Открывая свой первый ресторан в китайской столице, она украсила его знаменитым фирменным слоганом KFC: «Так вкусно, что пальчики оближешь!». Однако в переводе эта фраза звучала уже не так «аппетитно» и привлекательно: «Мы будем откусывать ваши пальцы!».

Просто добавь любви!

Описанные выше знаменитые «проколы» американских компаний-гигантов – яркое доказательство того, насколько внимательно следует «выбирать слова», презентуя свой товар потребителю Поднебесной. И если для перевода названий используются иероглифы как «набор звуков», а не завершенная фраза, то слоган – это осмысленный контекст, который открывает широкие возможности для прямого воздействия на целевую аудиторию.

Для передачи на китайском своего названия 7-up используют иероглифы со значением «семь» и «счастье»

Для передачи на китайском своего названия 7-up используют иероглифы со значением «семь» и «счастье»

Потому в китайских слоганах принимают активное участие иероглифы, способные вызывать у покупателей самые позитивные эмоции, впечатления. Важно понимать: эти ассоциации закреплены за национальными графическими символами не сегодня и не вчера. Китайская иероглифика хранит в себе знания о мире, которые накапливались столетиями и сохранялись в умах носителей языка на подсознательном уровне.

Возможность использовать эти скрытые, но «само собой разумеющиеся» смыслы в продвижении иностранного продукта, тем самым приблизив его к местному потребителю, – приятный бонус, который дарит китайский язык авторам рекламных текстов. Нужно лишь правильно им воспользоваться. Только и всего!

Ключ к сердцу китайца

Какие же слова способны стать волшебным ключиком, открывающим сердца и кошельки китайских покупателей для новых, импортных товаров? Исследования, посвященные анализу рекламных текстов, показали: самыми частотными являются иероглифы, связанные с понятиями «сердце», «рождение», «красота» и «сила».

Орхидея в китайской культуре является символом изысканности

Орхидея в китайской культуре является символом изысканности

Как это ни странно, но наиболее активным рекламным образом оказался… нефрит. Уважение китайцев к этому полудрагоценному камню становится вполне понятным для того, кто изучит его значение в китайской культуре с самых древних времен. Оказывается, это настоящий кладезь абстрактных позитивных идей, которым китайские рекламщики вполне успешно пользуются.

Однако это вовсе не значит, что указанные понятия способны обеспечить гарантированный успех рекламе. К сожалению (или к счастью), все обстоит гораздо сложнее, ведь ключевое значение имеет и специфика товара, и целевая аудитория, и даже местность, в которой планируется рекламная кампания.

Симметрия – признак… креатива

Кроме нейминга продукции, большое значение для китайских покупателей имеет цвет и цифры, которые используются в рекламе. Потому к их выбору стоит относиться не менее внимательно. Искренняя любовь жителей Поднебесной к красному, желтому и золотому, пестрым палитрам и ярким огням непонятна европейцу. Однако то, что нам иногда кажется нелепым и безвкусным, безотказно работает здесь. И наоборот.

С целью сохранения чистоты китайского литературного языка в Поднебесной запрещено использовать в рекламных текстах игру слов

С целью сохранения чистоты китайского литературного языка в Поднебесной запрещено использовать в рекламных текстах игру слов

Так, еще одним классическим примером национально ориентированного маркетинга стало решение Pepsi заменить свою фирменную синюю банку на красную. Ведь в Китае этот цвет является символом процветания, финансового благополучия и счастливой судьбы.

Высшим пилотажем в китайской рекламе считаются короткие четкие и понятные лозунги и слоганы, составленные по формуле 4 на 4 иероглифа. То есть в идеале он должен быть не только лаконичным, но и симметричным: такая структура делает рекламный лозунг наиболее удобным и простым для восприятия потребителем, а значит – эффективным.

То, что европейцу может показаться странным и аляповатым, в Китае продолжает работать

То, что европейцу может показаться странным и аляповатым, в Китае продолжает работать

Общепринятым среди крупных брендов является дублирование названия – одновременное употребление на английском и китайском языках: Lenovo/ 联想, Samsung/ 三星, Philips/ 飞利浦 и др. В почете слова с позитивным смыслом: «новое», «важно», «внезапно», «лучше». Отрицания же находятся под негласным запретом. На смену старым транспарантам с надписями сегодня приходит реклама с современным компьютерным дизайном. А крупные компании готовы платить миллиарды долларов за уникальную, необычную, изысканную идею.

К сожалению, полностью охватить такую тему, как специфика рекламы в Поднебесной, просто невозможно. Это сложный и уникальный мир, с одной стороны, открытый для новых идей и мыслей, но с другой стороны, верный вековым устоям и традициям. Как, собственно, и сам Китай.


Возврат к списку